博主呓语:

我为什么不看好网络服装品牌

Posted by 破冰 on 2012-6-8 8:40 Friday
  老师的结课作业发布了个论题:“网络能否诞生真正的服装品牌”,高谈阔论指点江山间激情澎湃,借兴正好写上一写。
我觉得这个论题最重要的事情是要搞清楚什么才算真正的服装“品牌”。

  传统意义上注册一个商标,得到法律的许可,这当然是必要的基础,然而绝不是全部。去百度、谷歌或者维基百科,没有一个足够权威的规范的答案来确定满足一个品牌的一二三四项条件。大家也都在说品牌文化,可是没有人能用一个准确的参照物来衡量这个东西。于是概念也就不了了之。
  我喜欢百度百科里一句话:品牌其实是产品概念对应的消费群体的情感需求。
说到这里不得不吐槽国内很多所谓的服装品牌,事实上还没有达到一个真正的品牌的高度。那么感情需求又有什么表现呢?

  我说话喜欢拿小事情举例子。这么说吧,我家楼下有个大妈卖麻辣烫。她做出来的麻辣烫不知道为什么,就是比附近的摊子做得好。而且她人缘也好,来来往往的小白领都喜欢上她这儿来吃,甚至绕远路、排队也在所不惜。她的摊子会有小幅度涨价,大家也都表示很理解,丝毫没有心理障碍。这个大妈虽然没有注册商标,而且她的服务也没有持续性,换成她的女儿来做,可能人气就散了——但是这个大妈的摊子有品牌的某种重要的因素在里面,那就是感情认可。感情认可的其中一种形式,就是把某种事物和自己划分为一个阵营,我们俗称为“自己人”。人类的群居性决定了人性对同一个阵营的维护。就好比大家出门见到家乡特产,一定会说好,这就是对感情认可的事物表现的维护。楼下大妈既产品(麻辣烫)做得好,又有感情认可,最终转化为竞争力,大家宁可绕远路也认准这一家。这就是品牌的魅力。

  把这一点做得很好的一个品牌是宜家。宜家的产品并不算高档,质量也不算特别扎实,但是他们的服务窝心到极点。每次进宜家都觉得格外舒适自在,而且宜家的产品总是让人得到许多方便,甚至有时候我们还没觉得不方便,宜家就推出了能更省事儿的产品,顿时让人感动得无以复加,觉得这个品牌真是极力为消费者着想,连我们想不到的都做好了。于是我总会在明知宜家大件家具不靠谱的情况下定期逛宜家,把各种小件的箱子椅子台灯摆件厨具收纳盒买回家。而这个品牌所有做到的这些,都是我愿意为之掏腰包的原因所在。

  而感情需求的第二种就来得直观多了。这种需求名叫虚荣心,一般满足于奢侈品或者高档品牌。人们愿意花超过实际价值的钱去买一个精美的产品,以此享受高生活质量,同时暗暗昭示着自己的确高人一等。没有人不喜欢优越感。
有个很好笑的事情是最近我联络到很多老同学,QQ上都显示着iphone在线,这让我很抓狂。我用的手机不是苹果,因为我实在是太毛手毛脚了,经常能莫名其妙就失手把手机摔到地上了,苹果买得起也摔不起。而我明明知道这种原因,却还是会对那些iphoneQQ表示出一瞬间的艳羡,除了我的确没有一颗强大的内心外,这个产品所代表的品牌文化也是相当大的原因。

  一个产品,人们知道它,认可它,赞扬它,迫切想拥有它或者在同类产品里优先选择它,有可能只是因为物美价廉。而所谓品牌,在我看来,应该是指刨除一切成本包括人工成本之外,这个产品所剩余的附加值的部分,是你愿意花费大量超出实际价值的金钱来为它付账的那部分。用个数据来打比方,网上有人爆出,iphone手机一台成本不到500,帐当然不能这么算。对商务略有了解的人都会知道这种吐槽只是个玩笑,从包装到仓储、物流、关税,经过种种代理商层层分销,这中间的成本犹如滚雪球般越滚越大,然而单价当然滚不到5000那么夸张,中间有极为可观的利润空间,而人们愿意为这些附加值买单,绝对是品牌的力量。

  服装品牌同样如此。作为一个真正的服装品牌,当然需要在产品本身之外存在附加值,而这些看似高昂附加值反而是维系消费者忠诚度最牢固的绳索。这个道理很容易说通,我们都喜欢跟美女帅哥或者性格合得来的人打交道,但最喜欢的还是身边少数几个密友。现在的服装早就从功能性需求转变为心理需求,拥有感情认可的品牌才真正具有战斗力,才能有更多的资金提升产品和服务的品质,投放大量广告,从而为自身树立更美好的形象,这才是服装品牌的良性循环。

  而从网络这片土壤上生根发芽的服装品牌,有着致命的先天性不足。
  第一,作为服装的消费者,你永远都无法用网购的方式真实地认知一件网页上的衣服。纵使用单反拍得多么清晰,个个角度齐全,模特真人试穿,尺寸严格而谨慎地一一罗列,甚至还有众多好评为你指路——可这些都需要你在脑子里用无数脑细胞建立一个虚拟的3D立体模型,而且你还未必敢确定那就是最终结果。更何况,人体是起伏不定的,哪怕是三围尺寸、身高体重一模一样的两个人,身材也会有差异;而服装版型的设计千变万化,除非你只买浴袍之类的宽大版,否则根本不可能总是合乎体型。甚至连评价都是让你混淆的,这个说太厚,那个说厚度正好;这个说色差明显,那个说颜色我很喜欢……你信谁的?你们要知道,女人这种生物对试衣服挑衣服是乐此不疲的。你让她们完全跳过这个过程在看中的几十件衣服里买中这一件,一旦有瑕疵,她都会得陇望蜀地觉得“也许我当初买那件就好了”。这样一来就更别提客户的反馈、完善的售后了。毕竟再好的售后也无法让你把一个品牌的每一件衣服都快递给你试一次。所以,单凭网络销售,犹如镜花水月,永远都难真正吸引消费者的感情趋向。 因此在这种缺陷下,单一的网购仅能作为廉价的批发销售出现。毕竟换了谁也不会花大价钱买一件看不见摸不着跑得了和尚也跑得了庙的衣服作为风险投资,有那个钱,还不如去商场买一件女装,既享受到服务,又能让人觉得自己买了品牌货,买得很值,不说多光鲜,至少不掉份儿。

  这样就牵扯出来第二个问题:以网络为生根土壤的服装品牌,初期不存在附加值,只能卖低价做资本积累。一旦打开规模想大量投放广告,成本上升,毛利润降低或者提价,都是一个很危险的行为。互联网上的购买习惯在中国人现今的经济实力下一直都是在拼“物美价廉”,提价会让好不容易培养出来的顾客群体纷纷走失,而保持原价会拖垮公司的运营,提升价格也是兵行险招,如履薄冰——并且真正的品牌可不是靠广告狂轰滥炸就能做出来的,否则也不会这么十几年来中国本土的品牌还处在一个尴尬的地位上了。而无论如何,一旦发展到一定程度,就要面临选择:开实体店,还是继续网络销售。如果开实体店,拿什么资本谈进驻商场又如何支付高昂的入场费?再说从网络上起家的屌丝真的能顺利挑战过底蕴浑厚的商场高富帅品牌吗?实在不容乐观。而且这样一来,这个品牌就也算不上网络上诞生的品牌了。如果维持网络销售,又将退回到第一个问题,虽然有积累起来部分人气,可也止步于此,难以寸进。

  由淘宝女装发展起来现已成为公司的七格格女装,算是势头很猛的一个案例。虽然很多人都在捧它,我也不是真心想黑它,不过要说到吐槽,的确有很多内容可以讲。比如它的款式都是拼色蝙蝠衫、印花衬衫、糖果色t恤、窄腿裤等各种基本款,淘宝上这种款型比比皆是,而且质量上都差不多,价格却相差极远。七格格一件两百多的夏装,往往花六七十块钱就能买到做工不错的同款。这种完全不存在设计感、工艺完全称不上复杂和技术含量、面料和印花也完全称不上独特的衣服,到底是多么大的勇气才敢标一个高出同行同品质商店两三倍的价格来的啊?就产品而言质量上不去,设计上没有识别度,虽然信誉看上去是好评如潮,但非官方言论一直都说他们以前多么店大欺客、服务差、质量烂,从消费者角度来说显然后者更有切身体验的可信度。刷信誉什么的已经成为行业潜规则,大家心知肚明。

  当然,这是对于学服装的人而言,什么设计款型面料说得头头是道;但即便以一个女人的身份来谈论这个品牌,它又不能满足我的虚荣心,又没有得到我的感情认可,我是脑子被驴踢了去买这种东西吗?而七格格所谓的旗下六个品牌,完全是照抄现在网店上的各种潮款,事实上单就这一点而言它就没资格自称为一个品牌。

  说到底,网络品牌的突飞猛进其实是网购这种消费习惯的爆棚式增长的时代背景下的必然产物,时代的潮流总能推起少数人,湮灭更多人。时势造英雄,但现在的互联网局势仍旧是大集团能笑到最后,在线上销售能极大扩大品牌销售和知名度的,是那些有底蕴的大品牌。网络作为品牌营销的辅助手段实在是一大利器,但终究不适合犹如空中楼阁的网络品牌发育完整。

  乱世当中,不是人人都能成为朱元璋,更多的人只能是李闯王。

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